国货美妆上市公司的top4排位或将发生变化，第二名的争夺将更加激烈。
根据3月20日上美股份发布的最新报告，2024年营收同比增长62.1%达到67.93亿元；毛利51.09亿元，同比增长69.2%；主品牌韩束同比大涨80.9%，达55.91亿元。
从近期公布的业绩看，四大国货美妆上市公司表现逐渐分化。珀莱雅2024年前三季度营收已逼近70亿元，提前锁定龙头地位。上海家化全年收入56.79亿元，营收、净利润双降。贝泰妮在2024年前三季度营收刚迈过40亿元，增速放缓，全年收入或不及2023年的55.22亿元。它的最终业绩也将决定第三名花落谁家。
经历美妆消费前几年的高速增长，目前行业已来到存量竞争时代，怎样强化细分赛道寻找新增长点，应对包括价格、渠道、研发、出海布局等一系列挑战，将决定这些本土品牌的份额发展空间。国家统计局数据显示，2024年全国化妆品零售额为4357亿元，同比下滑1.1%。不过中国本土品牌的销售额呈现逆势上扬的势态，据青眼情报数据，2024年中国化妆品品牌的销售额同比增长7.46%。
化妆师品牌是好选择吗
美妆公司毛戈平于去年底正式登陆资本市场，也带来了新的讨论：化妆师品牌是彩妆领域的一门好生意吗？
从1998年创立同名品牌，到2003年在上海港汇恒隆设立柜台，从2016年谋求上市，到2024年梦圆港股，毛戈平公司的发展并非一帆风顺。业内普遍认为，这与其高度依赖个人IP和缺乏商业护城河有关。
如果没有成熟的商业化背书，仅仅靠个人光环支撑，已经很难撬动见多识广的美妆用户。后来居上的花西子、完美日记等，因为营销费用远超研发费用，被频频诟病导致口碑滑坡。而从更早创业的海外化妆师来看，品牌在小范围内拥有一定影响力后，如果想要走向大众化市场，最终几乎只能寻求与大型美妆公司合作，欧莱雅集团的植村秀、雅诗兰黛集团的芭比波朗、资生堂集团的纳斯等都是如此。
上美在本次年报中透露，即将推出与化妆师春楠共同设立的彩妆品牌NAN Beauty。春楠是国内知名化妆师，与诸多艺人明星、时尚杂志有过合作。在此之前，本土美妆企业加化妆师的组合，已有珀莱雅集团与唐毅共创彩棠的先例。这个2014年创立的彩妆品牌，在2019年被珀莱雅集团收购后驶上快车道，2023年营收首次进入10亿元阵营。在彩棠天猫旗舰店，售价一两百元的修容盘、妆前乳、遮瑕盘、粉底液等明星单品都已售超30万件。
想要从小品牌成长为中型品牌，抱团取暖是双赢做法——大公司的渠道共享、研发倾斜、营销助力，能让小品牌在短期内提升曝光度，甚至跃升一个层级；而小品牌所积累的新品打法、社群维护，也将帮助大公司布局年轻市场，拥抱新一代消费者。
值得一提的是，当红明星化妆师Charlotte Tilbury在将同名品牌出售给西班牙美妆巨头普伊格（Puig）后，品牌净收入增长三倍多，并于去年上半年推出首个香水系列。得益于良好业绩推动，普伊格宣布将于2031年全面收购该品牌。
扩展彩妆、香水等系列
一个主品牌+多品牌裂变的模式，已成为头部上市公司的常规布局，它们构建了一套多元化的产品体系，加入了香氛、洗护、彩妆、男士等系列，试图撑起更大的增量市场。
美妆评论人、美云空间电商创始人白云虎认为，国货头部企业总体上还是单个起家品牌占据营收大头，这也是本土企业和国际企业的明显差距之一。“国货美妆企业最大的突破点，并非上线更多的品类和品牌，而是给多品牌拓展提供‘最合适的组织机制’，采取更具创新和竞争力的‘投资共创机制’，也许是最符合未来商业环境的选择。”
国家药监局资料显示，新年初始，珀莱雅备案4款气垫粉底液。韩束则在妇女节期间推出粉饼和气垫，预计于今年底发布香水系列。
相对强调“长期主义”的护肤品，更快迭代、购买频次更高的彩妆和香水产品，依然处于投资的“热风口”，且利润更高。目前以护肤品为主要营收来源的本土大牌，如珀莱雅、韩束、佰草集、自然堂等，均未在彩妆赛道推出现象级的明星单品，这也意味着它们可能在下一阶段获得可观的增长。
上美股份创始人兼CEO吕义雄在年初表示：2025年上美将冲刺100亿元营收目标。在年报中，除了预告NAN Beauty，它也多次提及彩妆业务：去年主品牌韩束推出彩妆系列；母婴护理品牌红色小象共售出40万件儿童彩妆产品，据弗若斯特沙利文测算为去年中国儿童彩妆线上销量第一。
而相比可玩性更高的彩妆，香水香氛呈现出个人化的品牌认同，依靠内在文化和香调塑造，需与原有的主线业务相辅相成。国际大牌往往授权给美妆巨头经营，比如欧莱雅集团的圣罗兰、阿玛尼、华伦天奴，科蒂集团的古驰、博柏利等。本土企业如果采用主品牌试水，后劲不足的情况下容易陷入价格战，因为调性和定位的打造并非朝夕完成——不能掌握香精原料、调香师话语权，就无从谈起产品附加值。
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沈晴
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